L’UX (expérience utilisateur) est le buzzword qui court sur toutes les lèvres. Mais l’UX n’est pas juste une tendance : travailler sur l’expérience utilisateur, à tous les niveaux de votre entreprise, doit être au coeur de tous vos projets d’innovation, le moteur principal de votre transformation.
Entrer en empathie avec vos clients vous permet de comprendre :
- comment ils perçoivent vos produits et services
- identifier les freins à l’achat, les irritants et points de souffrance sur lesquels travailler
- comprendre comment vos clients détournent et “hackent” vos produits
Cela, vous l’aviez sûrement déjà compris. Mais comment faire, au juste, pour “entrer en empathie” avec ses clients ? Pour comprendre votre client, ses motivations intimes et ses irritants, il faut tout simplement se mettre à sa place. Pour cela, les designers, qui ne jurent que par l’expérience utilisateur, ont mis au point des méthodes inspirées des sciences sociales pour les aider à définir le problème vécu par l’utilisateur qu’il faudra venir résoudre grâce au design.
Nous vous en présentons 4, qui vous aideront au quotidien à comprendre ce que vivent vos clients ou prospects afin d’entrer réellement dans une démarche “UX” (User Experience – Expérience utilisateur ).
L’observation in situ
Pour vous mettre dans la peau de vos utilisateurs, commencez par les observer, sur le terrain, dans leur environnement. Mais pas n’importe comment ! Inspirez-vous de la technique d’observation AEIOU (Activities – Environnements – Interactions – Objects – Users) pour structurer votre observation et repérer les détails importants.
AEIOU est un framewok qui vous aidera à interpréter les éléments observés. Vous pourrez ainsi plus facilement les mettre en perspective et déceler le “problème” auquel sont confrontés vos utilisateurs.
Les 5 composantes du framework que vous devrez observer sont les suivantes :
Activités : listez ici les actions que sont entrain d’effectuer vos utilisateurs. Quelles sont les tâches qu’ils accomplissent au moment où vous les observez ?
Environnements : notez toutes les caractéristiques de l’environnement dans lequel se trouvent vos utilisateurs et où l’action a lieu : l’heure du jour, le lieu est-il à l’intérieur ? extérieur ? est-il vide ou bien y’a t-il du monde autour ? etc.
Intéractions : l’ensemble des échanges que vos utilisateurs ont avec une tierce personne ou bien un objet. Ici, il peut être important d’observer la distance entre ces personnes ou avec les objets.
Objets : quels sont les objets utilisés par les personnes observées ?
Utilisateurs : toutes les personnes impliquées dans l’activité observée. Qui sont-ils ? Quels sont leurs rôles ?
Attention : pour que l’observation soit efficace, si cela est possible, faîtes-vous le plus discret possible. Si l’utilisateur ne sait pas qu’il est observé, il agira naturellement. S’il se sent observé, au contraire, il risque d’adapter ses comportements et votre analyse pourrait être faussée. On parle ici d’observation “non participante”.
Une fois votre canvas AEIOU rempli, il vous faudra décider ce qu’il est intéressant de garder, et ce que vous pouvez mettre de côté car non utile à la détection du problème de vos utilisateurs.
Pour cela, concentrez-vous sur la récurrence des éléments observés : s’ils reviennent, c’est qu’ils sont légitimes à être gardés. Vous pouvez aussi les choisir au feeling ! Mais attention alors aux biais cognitifs qui pourraient vous guider sur une mauvaise piste.
L’interview qualitative
Une fois les utilisateurs observés, vous pouvez aller plus loin en les interviewant.
Là encore, il ne s’agit pas seulement de leur poser des questions. La construction du questionnaire doit être préparée en amont en utilisant des méthodes d’enquête qualitative pour amener les personnes observées à se confier à vous et à exprimer leur émotions, ce qui vous aidera à comprendre leurs besoins et leurs motivations.
Voici quelques règles pour mener une interview empathique :
Préparer les questions en amont.
Pour cela, notez toutes les questions qui vous viennent à l’esprit (vous pouvez organiser un branstorming avec votre équipe), puis regroupez-les par thématiques afin d’exclure celles qui sont trop similaires.
Demander pourquoi.
Lors de l’interview, rebondissez aux réponses données par l’interviewé en demandant “pourquoi?”. Cela conduira la personne à aller plus loin dans sa réponse et vous pourrez alors comprendre ses motivations.
Encourager les histoires, invitez au vécu.
Poussez votre interlocuteur à vous partager des histoires ou des anecdotes. Celles-ci reflètent souvent la façon dont ils perçoivent leur environnement.
Prenez en compte les expressions non verbales.
Observez autant que vous écoutez ! Les expressions du corps sont tout aussi importantes et révélatrices. Il n’est d’ailleurs pas interdit de prendre des photos pendant l’entretien.
Ne posez pas de questions fermées.
La personne interrogée doit pouvoir développer sa réponse si vous souhaitez en retirer quelque chose. Aussi, ne posez pas de questions dont la réponse pourrait être “Oui” ou “Non”.
Posez des questions neutres.
Ne donnez pas d’indication de sentiment dans vos questions, afin de ne pas biaiser la réponse de votre interlocuteur.
Interrompez le moins possible.
Laisser des silences.
Ils inviteront votre interlocuteur à aller plus loin !
L’expérience map, pour cartographier les émotions et les motivations de vos utilisateurs.
L’expérience map est une représentation visuelle de l’utilisation d’un service ou d’un produit par un utilisateur ou un client. Elle regroupe l’ensemble des informations avant, pendant et après l’expérience vécue et permet de noter tous les ressentis éprouvés par l’utilisateur, positifs ou négatifs.
En cartographiant ainsi l’expérience client, vous construisez une connaissance organisationnelle des comportements et des besoins des utilisateurs à travers les différents canaux qu’ils utilisent pour vous contacter. Vous pouvez ainsi mettre en évidence les éléments de frustration, ces fameux “irritants” sur lesquels il vous faudra travailler pour améliorer l’expérience client.
Vous pouvez créer votre propre expérience map en vous inspirant de modèles ou bien utiliser un modèle déjà réalisé. Il existe plusieurs modèles d’expérience map en fonction des éléments que vous souhaitez mettre en avant : les émotions, les points de contact, la temporalité de l’expérience… En voici quelques uns :
Les personas, pour construire des utilisateurs types et trouver des solutions différenciantes.
Les personas sont des utilisateurs fictifs qui incarnent des préoccupations réelles d’utilisateurs. Pour qu’un persona soit efficace, il faut qu’il soit personnifié : donnez lui un nom, un âge, associez lui une photographie, imaginez ses traits de caractères… Plus votre persona sera personnifié, mieux vous réussirez à entrer en empathie avec lui.
Comment construire vos personas ?
Reprenez toutes les informations récoltées sur vos utilisateurs pendant les phases d’observation et d’interview et définissez plusieurs profils types. Il est important d’avoir différents profils, car les attentes seront différentes en fonction (le profil peut varier au niveau de l’âge, du sexe, de son métier… là, c’est à vous de le définir en fonction de votre coeur de cible!)
A partir d’un template vierge préalablement défini, placez les insights (informations pertinentes) sur les personas.
Quelles informations remplir sur vos personas ?
La fiche persona peut varier en fonction de votre problématique, du produit ou service que vous souhaitez améliorer. Néanmoins, certains blocs d’informations sont communs à tous les personas et les remplir vous aidera à entrer en empathie avec vos utilisateurs. N’ayez pas peur du détail ! Plus les informations seront précises sur vos personas, plus vous réussirez à entrer en empathie.
- L’identité du persona : nom, prénom, âge, sexe, situation familiale, profession
- L’histoire du persona : quelles sont ses intérêts ? ses passions ? ses traits de caractères ? racontez l’histoire de votre persona sous la forme d’un petit texte, ou accompagné d’une citation pour le faire parler directement vous aidera à le personifier
- Ses motivations et ses freins à l’achat du produit / service.
- Sa relation avec vous ou votre produit : est-ce un client ? un prospect ? quelle est la fréquence d’utilisation du produit ou service ?
Vous pouvez ajouter, en fonction de la pertinence vis à vis de votre problématique, les informations suivantes :
- Les médias favoris utilisés
- Le rapport à la technologie
- Les objectifs liés à sa profession (cible B2B), ses buts dans la vie
- Son environnement de travail, ses tâches quotidiennes
- Les applications qu’il utilise
- etc : toutes les informations qui vous aideront à cerner le comportement et les motivations du persona vis à vis de votre produit / service sont bonnes à prendre !
Une fiche vierge pour vous aider à construire vos personas :
Vous êtes désormais prêts à vous mettre dans la peau de vos clients / utilisateurs. Au delà du cadre du Design Thinking ou de projets liés à l’innovation, ces techniques de mesure de l’expérience utilisateur seront également essentielles pour vos équipes marketing, communication, commerciales … Entrer en empathie avec le client est bénéfique pour l’ensemble de l’entreprise, car l’UX concerne tout le monde !
