Chaque année, le NRF Retail’s Big Show, événement incontournable du secteur, amorce les tendances du commerce de demain. A l’aube de 2022 et avant de se mettre en quête des nouveautés, il nous semblait intéressant de rappeler les grandes orientations que l’on voyait déjà poindre fin 2020 et qui se sont confirmées tout au long de l’année 2021.
On a pu notamment observer le grand retour aux fondamentaux du commerce en mettant la satisfaction client, l’éthique et l’humain au cœur de la relation commerciale et du parcours d’achat. Ainsi, les grands chantiers de transformation du retail, identifiés début 2021, se sont-ils confirmés et restent-ils encore d’actualité.
Le NRF 2022 viendra donc compléter ou challenger les 7 grands enjeux que nous avons identifiés ci-dessous (spoiler : la réponse est… dans notre webinaire retail NRF 2022).
1. Gagner (encore) la bataille de l’omnicanal
On le sait, le client est aujourd’hui BIOPAU (Bavard, Impatient, Omnicanal, Partageur, Autonome et Unique)… Six comportements auxquels on a pris l’habitude d’ajouter le caractère Responsable depuis quelques années.
Les nouvelles technologies ont fortement impacté les comportements d’achat et la nécessité pour les clients d’avoir des interactions fluides entre les différents canaux (en point de vente, sur internet, par téléphone…). Chez Atol par exemple, 30 % des rendez-vous en boutique proviennent d’une réservation en ligne.
La stratégie omnicanale apporte à l’entreprise une meilleure connaissance de ses clients, renforce l’image de marque et améliore la satisfaction client. Selon l’étude LSA/HiPay sur le parcours omnicanal dans la distribution, 71 % des retailers interrogés estiment que la mise en place d’une stratégie omnicanale est une priorité et 69 % des consommateurs sont prêts à changer d’enseigne si celle-ci ne propose pas un parcours omnicanal cohérent.
2. Mettre la supply chain au cœur de la transformation
Aujourd’hui, la livraison doit se faire de plus en plus vite, dans des délais de plus en plus courts et selon différentes modalités (livraison à domicile, click & collect, en point relais…). Les nouvelles exigences des clients impactent fortement les processus logistiques.
Pour assurer cette logistique réactive et accompagner la montée en puissance du click & collect, beaucoup d’enseignes optent pour une reconfiguration du point de vente (réduction de l’espace de vente et plus d’espace de stockage).
Walmart, par exemple, a repensé en un an plus de 1 600 magasins avec une diminution de 30 % de la surface de vente au profit des réserves. Walmart se dote ainsi de micro-entrepôts à moins de 10 km de la plupart des foyers américains, faisant ainsi beaucoup mieux qu’Amazon.
3. Scénariser le magasin pour une expérience augmentée
A l’heure où le e-commerce poursuit son fort développement, où les vagues successives du COVID et les difficultés de circulation rendent la visite en boutique toujours plus complexe, la scénarisation du magasin redevient plus importante que jamais. Les clients veulent des magasins où l’on respire, où l’on a de l’espace, où l’on n’est pas écrasé par l’abondance de produits ou de gadgets numériques.
Désormais, les boutiques se doivent de mettre en éveil les 5 sens du client, et plus seulement la vue. On peut maintenant entendre, toucher, sentir, goûter les produits et se projeter dans une véritable expérience sensorielle et personnalisée ! C’est en travaillant cette expérience augmentée – certains parlent d’une “hyper-physicalité” en opposition à la virtualisation des rapports humains (via l’explosion des visio, les futurs metavers, etc.) – que les enseignes réussiront à attirer et garder les clients en point de vente.
4. Limiter le digital en point de vente au strict nécessaire
Pour faire écho à la nouvelle scénarisation du magasin et aux nouveaux espaces épurés, les robots, les écrans interactifs, la réalité virtuelle (sauf pour certains usages bien précis et limités à quelques réseaux spécialisés comme basket4ballers) et autres gadgets numériques « visibles » tendent à s’effacer.
Une seule exception toutefois : le smartphone ! Celui du vendeur au service d’une relation client augmentée grâce à la data client et aux informations produits accessibles plus facilement. Mais aussi celui du client qu’il convient de faire sortir de sa poche pour l’inciter à télécharger l’appli de l’enseigne.
Les interactions “à 3” en magasin (vendeur, client, smartphone) permettent de capter facilement de la data précieuse pour entretenir une relation plus personnalisée. Les enseignes rivalisent d’imagination (et de QR codes affichés aux murs) pour dynamiser ces interactions. A Paris, la « House of Innovation » de Nike figure parmi les exemples dont on suivra les évolutions.
5. Réinvestir dans les vendeurs
On a pu croire que la technologie allait remplacer les vendeurs, mais cet écueil a vite été balayé et c’est tant mieux ! L’enjeu aujourd’hui consiste à libérer les vendeurs – toujours aussi incontournables dans la relation client – des tâches administratives et du back-office. En ce sens, le nouveau concept Decathlon DX sert de laboratoire technologique pour limiter à 5 % le temps consacré aux tâches de back-office (commandes, analyses, inventaires, etc).
Plus les enseignes investissent sur l’omnicanal et l’utilisation intelligente de la data, plus il est nécessaire de former les vendeurs pour éviter toute dissonance entre la promesse marketing et les discours des vendeurs. Quasiment toutes les enseignes qui performent avouent qu’elles ont redoublé d’efforts dans la formation des vendeurs ces dernières années.
6. Faire vivre l’engagement éthique, sociétal et environnemental
Si en France les engagements environnementaux sont fortement mis en valeur, aux USA les maîtres mots sont l’inclusivité et le développement durable (sustainability). Chacun doit se sentir accueilli, et les vitrines et magasins affichent désormais clairement que tous les clients sont les bienvenus, quels que soient leur sexe, leur âge, leur origine, etc.
Outre-Atlantique, il s’agit aussi de prouver que l’enseigne fait du bien à ses communautés. Ainsi, à l’image de Nordstrom ou Trader Joe’s, les enseignes affichent fièrement aux murs de leurs points de vente le nombre de millions de dollars qu’ils reversent à des associations caritatives !
7. Exploiter la data
La data est le précieux Graal du retail. Deux chiffres permettent de comprendre les forts enjeux : l’industrie du retail génère 400 pétaoctets (l’équivalent de 400 000 disques durs externes) de données par heure (source Microsoft) et l’Intelligence Artificielle bien utilisée pourrait permettre à l’ensemble du secteur d’économiser jusqu’à 340 milliards de dollars par an à compter de 2022 (source Intel).
Cette donnée est précieuse pour les équipes marketing, mais également pour le vendeur en point de vente pour qui il est utile d’avoir la bonne data au bon moment, en présence du client ! En e-commerce, cette data permet de personnaliser en temps réel les offres faites aux clients. Elodie Perthuisot – Directrice e-commerce de Carrefour – rappelle que l’enseigne sait prédire 50 % des produits que les clients encartés vont mettre dans leur panier de Drive.
Tesco, l’un des plus importants groupes de distribution du Royaume-Uni, propose déjà des choix alternatifs de produits plus sains pour les clients identifiés comme sensibles au “manger mieux” et pousse des notifications “n’avez-vous pas oublié ce produit ?” quand la périodicité d’achat d’un article donné ne correspond pas à son historique d’achat. Dans ce registre, les grandes enseignes alimentaires œuvrent à monétiser beaucoup plus la data pertinente auprès des marques et des industriels.
Les grands enjeux mis en lumière par les précédents NRF en 2020 et 2021 imprègnent encore fortement le retail d’aujourd’hui. La grand-messe du retail 2022 viendra confirmer ou compléter ces grandes orientations… et nous pouvons déjà percevoir les frémissements d’autres tendances émergentes parmi lesquelles les métavers (le futur internet en 3D), l’économie circulaire (déjà amorcée par beaucoup d’enseignes mais avec un modèle économique qui reste à trouver) ou le live vidéo shopping (qui combine la puissance de la vidéo et l’expertise des vendeurs).
Rendez-vous du 16 au 18 janvier à New-York pour découvrir les grandes tendances du retail et les opportunités de croissance du secteur en 2022… ou plus simplement, en suivant nos actualités et nos reportages tout au long du mois de janvier et en vous inscrivant à notre webinaire ! 👇
