Le Futur de la relation client

Si le souci de la relation client n’est pas nouveau dans l’entreprise, on parle néanmoins de révolution Copernicienne : ce n’est plus aux clients de s’adapter aux canaux et aux modalités imposées par les marques, mais aux marques de s’adapter aux nouvelles exigences des clients.

Dans ce contexte, comment les services consommateurs peuvent-ils s’adapter à ces nouvelles exigences?

Nous avons posé la question à Séverin Zeller, spécialiste des services clients depuis une douzaine d’années et en première ligne de cette transformation.

Quels sont les challenges des services consommateurs aujourd’hui?

Aujourd’hui, nous observons deux grandes tendances clés qui sont deux challenges pour les services consommateurs  :

• La complexification des parcours notamment avec l’émergence de nombreux points de contact (emails, téléphone, face à face, chat, réseaux sociaux). Chaque consommateur crée son propre parcours et il est difficile de faire le lien entre la demande faite en magasin et celle faite sur Facebook par exemple.
• La performance économique : les services consommateurs cherchent à automatiser au maximum les tâches récurrentes et sans valeur ajoutée. De cette façon, ils se concentrent sur la création de valeur dans la relation avec le client tout en réduisant les coûts.

La difficulté est donc de répondre à ces challenges tout en continuant à offrir un service de qualité aux clients et d’assurer la performance.

Ces challenges sont lancés par de nouveaux usages et donc de nouvelles exigences des clients. En effet ils attendent une réponse à leur demande de plus en plus rapide et personnalisée.

Pour autant travailler l’expérience client va permettre aux marques de se différencier. Les clients ne retiennent plus la marque après une expérience décevante.

Ainsi comment créer un lien unique tout en assurant la logistique massive d’un service consommateurs ?  Cette logistique s’inspire des process empruntés à l’industrie (répondre au bout de X sonneries, en X temps etc) tout en assurant une gestion client humaine de qualité.

Quelles sont les nouvelles exigences des consommateurs ?

Les clients sont devenus BIOPAU © : bavards, impatients, omni, partageurs, autonomes et uniques. En effet, ils attendent des réponses rapides, un parcours « seamless » et de la reconnaissance.

Un parcours « seamless » ou “sans couture”, assure une fluidité dans les rapports entre les clients et la marque. L’idée est de faire disparaître tous les irritants potentiels du parcours afin de proposer à chaque client la meilleure expérience consommateur possible. Cela évite aux clients, par exemple, de répéter plusieurs fois un problème rencontré ou bien encore de devoir transmettre les mêmes informations.

Les clients veulent une réponse rapide et adaptée à leur demande, que ce soit par téléphone, par WhatsApp ou encore par email. Ils doivent aussi avoir accès à une multitude d’informations qu’ils peuvent trouver de manière autonome. C’est une vraie nécessité pour les marques de s’adapter à ces exigences et de mettre en place une offre de services clients les intégrant : permettre aux clients de trouver une réponse adaptée à n’importe quel moment et sur n’importe quel canal !

Très concrètement, il s’agit de répondre rapidement c’est à dire en moins de 20 secondes par téléphone ou en une demi journée par email.

Cependant, il existe un fort décalage entre ce que pensent offrir les marques et la perception du consommateur. C’est notamment le cas sur les nouveaux canaux de messagerie instantanée comme WhatsApp, où le client souhaite qu’on lui réponde dans l’instant et non dans l’heure.

Aujourd’hui les services consommateurs n’arrivent pas à répondre à cette demande. En effet, ils sont souvent soumis à logiques « industrielles » de traitement de masse avec des objectifs en décalage avec les attentes des clients.

Une des piste d’amélioration pour sortir de cette logique est l’automatisation par l’IA (Intelligence Artificielle) de certaines tâches. Cela permettra, in fine,  de dégager du temps nécessaire à la création de contacts particuliers et à valeur ajoutée pour les clients.

Quelles innovations techniques sont au service d’une meilleure relation client ?

L’automatisation de certaines tâches via l’IA (comme la réalisation d’un devis, la consignation de tâches dans le CRM) permet de répondre aux besoins des clients et de dégager du temps pour développer une relation “human to human”, et ainsi de créer un lien relationnel, voire émotionnel, avec ses clients.

Au Crédit Mutuel, par exemple, les conseillers sont désormais équipés d’un assistant virtuel afin de les aider à traiter leurs emails en proposant des réponses. Cela leur permet de gagner du temps. On estime environ 10 jours par an et par conseiller. Ces 10 jours offrent l’opportunité aux conseillers de mieux développer le lien relationnel avec leurs clients et leur apporter une écoute, des conseils de qualité et à haute valeur ajoutée.

Ces innovations vont se retrouver à différents moments du parcours client :

• FAQ dynamiques – vidéos
• Chatbot / Voicebot
• Speech analytics
• Back office automation

Le speech analytics est un autre exemple d’innovation technologique au service de la relation. Il permet d’analyser en temps réel le contenu et le ton d’une conversation téléphonique. L’objectif est d’aider le conseiller en analysant la demande du client tout en faisant des préconisations d’offres ou de solutions. Cet outil qualifie automatiquement les appels et peut effectuer des opérations de back office en temps réel (enregistrement de coordonnées, formalisation de devis, etc…) Une des fonctionnalités avancées permet également de détecter l’état émotionnel de son interlocuteur et ainsi de mieux le comprendre et de s’adapter.

Bien entendu, les conseillers doivent être accompagnés sur ces compétences avant le déploiement d’un tel outil !

Il existe d’autres innovations moins consommatrices de technologie, comme par exemple la gestion du service consommateurs par une communauté d’Ambassadeurs. En effet, quelques marques ont pris le pari de développer ces communautés pour répondre aux sollicitations de leurs clients.
Un bon exemple est celui de l’entreprise Manomano. Le site est pourvu d’un chatbot, qui cible la thématique de la question posée par le client et l’adresse vers un chat géré par un ambassadeur dédié à ce thème précisément.

Ce fonctionnement permet de générer une émotion positive créée par une relation fortement personnalisée et à haute valeur ajoutée. Tout l’enjeu pour les marques au travers de ces communautés est de garder la maîtrise du discours vis-à-vis de ses clients !

Quelles sont les opportunités qu’offre un service consommateur ?

L’entreprise ne doit pas avoir une vision « industrielle » du service consommateurs et le voir uniquement comme un centre de coût. C’est aussi un outil de fidélisation qui offre de nombreuses opportunités : si on le traite bien, le client reviendra et parlera en bien de la marque !

Quel est le futur de la relation consommateurs ?

“Le futur de la relation consommateurs repose sur les innovations technologiques et la gestion de l’émotion”.

Les marques doivent s’équiper d’outils pour optimiser les tâches à faible valeur ajoutée réalisées jusqu’à présent par les conseillers et ainsi leur libérer du temps pour la gestion relationnelle des clients. Il s’agit en quelque sorte de mettre en place des équipes de “conseillers augmentés” !

Les marques doivent être en veille permanente sur les innovations technologiques et développer leur capacité à sélectionner les outils adaptés à leurs besoins et leur environnement.

Elles doivent également accompagner leurs équipes dans le développement de leurs compétences, notamment relationnelles, pour savoir reconnaître, accueillir et gérer les émotions des clients. La formation est un des outils.

Il est également nécessaire de mesurer cette émotion qui devient un pilier central dans la relation client. Là encore l’innovation technologique peut le permettre grâce à l’IA via le speech analytics, par des enquêtes de satisfaction ou encore l’analyse sémantique sur les emails.

Un des enjeux du service client est de faire de la satisfaction des clients l’affaire de toute l’entreprise. En effet, la relation doit être portée à tous les niveaux de l’entreprise. Il y a un véritable enjeu de sensibilisation.

Comment TalenCo aide les entreprises à se mettre en phase avec les nouveaux usages des consommateurs ?

La Relation Consommateur s’appuie sur 3 piliers :

• L’humain, grâce à la connaissance client, et la gestion des émotions
• Les outils avec le développement des nouvelles technologies
• Les process, c’est-à-dire comment répondre à ses clients, quelle est la charte consommateur, qu’est-ce que l’entreprise doit mesurer, comment s’organisent les modes de travail et de coopération au service du client ?

Lors nos interventions nous transmettons les meilleures pratiques issues de notre benchmark conseil. Nous partageons notre connaissance de l’environnement technologique, les normes du marchés et les critères de choix pour sélectionner les outils adaptés à nos clients. Enfin nous accompagnons les entreprises pour renforcer l’engagement et développer les compétences de leurs équipes.

Pour que cette démarche se mette en place, il est important qu’il y ait une volonté forte portée et incarnée par la direction ainsi qu’une appétence au développement des outils technologiques.