La Révolution Digitale a dessinée un nouveau cadre de réalité pour le secteur du Retail. Le déferlement des technologies modifie en profondeur les usages d’un consommateur devenu BIOPAU (Bavard, Impatient, Ominicanal, Partageur, Autonome, Unique).
Réinventer une nouvelle relation avec le consommateur est un véritable enjeu pour les marques et les enseignes à l’heure où Amazon semble vouloir cannibaliser toutes les formes de distribution.
Chaque année au mois de janvier, le NRF Retail’s Big Show braque ses projecteurs sur un secteur du Retail en pleine évolution.
De l’édition 2017, nous retenons trois tendances de fond, qui, si elles ne sont pas foncièrement nouvelles, ont clairement franchi un cap. Compte-rendu d’un futur très proche avec des exemples concrets de marques et d’enseignes qui s’activent déjà pour réinventer leur métier.
Commerce is really everywhere
Là où l’on parlait encore il y a peu d’un comportement client ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device) essentiellement basé sur l’usage du mobile, le commerce est désormais partout grâce à une multitude de solutions qui permettent au consommateur d’interagir avec l’enseigne.
« Le magasin n’est plus 4 murs et un toit, c’est une marque. Et une marque doit aller à la rencontre de ses clients et non l’inverse »
Pano Anthos, Founder of XRC Labs
La logique du « Commerce Everywhere » repose sur 5 piliers incontournables :
- Le Mobile encore et toujours, sur lequel il est capital de continuer d’investir pour répondre aux véritables attentes des shoppers avec une User Experience irréprochable.
- Les objets connectés apporteront des possibilités infinies d’interactions pour le shopper, à l’image des assistants personnels, de l’électroménager connecté, ou encore d’une bague en céramique dotée de la technologie NFC qui remplacera prochainement le cash et votre carte de crédit.
La bague connectée de Visa vous permet de payer en quelques secondes
- La voiture connectée et dotée d’intelligence artificielle devient un device de shopping à part entière et permettra de recevoir des offres ultra-contextualisées. Les marques et les enseignes doivent donc dès à présent se demander comment intégrer la voiture dans leurs parcours d‘achat.
- Le Messaging qui permet au consommateur d’interagir à tout moment avec la marque, le plus souvent via un chatbot, pour acheter ou simplement soumettre un problème de relation client.
- La réalité virtuelle et augmentée, dont le rôle sur le point de vente ne fait plus beaucoup de doutes dans certains secteurs (tourisme, mobilier, automobile notamment), permettra prochainement de visiter des magasins réels ou de reconstituer des points de vente virtuels depuis son canapé.
Derrière tous ces nouveaux devices utilisés pour donner vie au « Commerce Everywhere », se cache la data, véritable pétrole venant alimenter le moteur qu’est l’Intelligence Artificielle. Ce binôme data + I.A permet de développer une véritable relation prédictive avec le consommateur en apprenant au fur et à mesure ses habitudes de consommation pour lui offrir des recommandations toujours plus personnalisées.
Le rôle du point de vente évolue
« Le magasin n’est pas mort…Mais il va évoluer beaucoup plus dans les 5 prochaines années que dans les 100 dernières. » Pano Anthos, Founder of XRC Labs
Dans ce contexte, il serait légitime de se demander si le magasin a encore un rôle. La réponse est évidemment positive. Malgré l’influence du parcours digital en amont sur les ventes, 90% des achats se font encore en magasin. Cependant, comme le fait remarquer Panos Anthos, fondateur d’XRC Labs, « le point de vente va évoluer beaucoup plus dans les 5 prochaines années que dans les 100 dernières ».
Le constat est simple : comme il est plus rapide d’acheter en ligne qu’en magasin, le rôle du magasin doit évoluer.
Celui-ci devient d’abord un lieu expérientiel pour découvrir les produits, les tester en situation réelle, vivre une expérience sensorielle, être dérouté, et passer du bon temps.
Au concept store Nike de Soho à New York, le consommateur peut tester l’ensemble des produits en situation réelle. Courir sur un tapis et recevoir le conseil d’un coach sur les chaussures de running les plus adaptées à son pied, tirer quelques paniers le tout sous l’œil de capteurs qui permettent au vendeur/coach de personnaliser les conseils.
Le Nike Store de Soho à New York, salle de sport ou magasin ?
Chez Sonos, quelques rues plus loin, vous êtes d’abord étonné par le design du lieu qui ressemble à tout sauf à un magasin. Vous découvrez ensuite des maisonnettes parfaitement insonorisées où vous pouvez vous installer confortablement pour essayer les enceintes en étant guidé par un conseiller qui est avant tout passionné de musique avant d’être un vendeur.
Faîtes une pause musique dans les maisons Sonos à New York
Trop souvent cantonné à son rôle transactionnel, une nouvelle architecture du point de vente permet désormais au vendeur de reprendre son rôle de conseiller, de prescripteur. Il redevient un partenaire en qui ont peut faire confiance.
En 2017, le magasin se transforme donc en un lieu de coaching et de formation.
Pour y arriver, il faut casser la logique de rayons, accepter de ne plus tout vendre en magasin (le site e-commerce de l’enseigne remplit cette mission) pour privilégier les espaces de conseil, de tests et d’échantillonnage.
C’est cette logique qui a présidé la refonte du concept de magasin de the Vitamin Shoppe. Colin Watts, le CEO de l’enseigne, est parti d’un constat simple :
« Nous avons réalisé que notre proposition de valeur devait évoluer : du simple vendeur de compléments alimentaires au partenaire de confiance dans le parcours bien-être de nos clients. Un partenaire qui apporte des services et de l’inspiration ».
C’est également cet état d’esprit que véhicule Samsung 837, le nouveau Flaship de Samsung situé quelques mètres plus loin et qui ringardise l’Apple Store.
Le flagship de Samsung à New York n’a rien à envier à l’Apple Store…
Les collaborateurs sont au cœur de cette transformation
Trop souvent oublié dans les éditions précédentes du NRF Retail Big Show au profit de la technologie, l’humain est revenu au centre des préoccupations en 2017, et c’est tant mieux ainsi !
“Les retailers sont aussi des entrepreneurs qui doivent ouvrir leurs shakras à la disruption”, Richard Branson
Pour le PDG de Virgin, les dirigeants doivent fixer le cap et s’ouvrir à la disruption et à l’innovation, sous peine d’être victimes de celle de leurs concurrents. Lors de son intervention au NRF Retail’s Big Show, il souligne la nécessité pour les enseignes de porter des valeurs fortes et différenciantes. Il plaide pour le droit à l’erreur : « on ne peut pas innover rapidement sans commettre régulièrement des erreurs », et rappelle l’importance d’avoir des femmes dans les équipes dirigeantes car elles anticipent mieux que les hommes les évolutions des attentes des consommateurs.
Richard Branson au NRF Big Show plaide pour l’innovation au cœur des compétences
Pour répondre aux nouvelles attentes des clients, les enseignes doivent se focaliser sur le management de l’innovation.
Mais pas n’importe comment : « Less is more » plaide Mike McNamara le CDO de Target. Lorsqu’il est arrivé en poste il y a 18 mois, les équipes travaillaient sur plus de 800 projets d’innovation. Impossible dans ces conditions de ne pas perdre de vue les priorités stratégiques. Il a donc réduit son budget et la taille de ses équipes et s’est battu contre la culture de l’excellence qui ralentissait considérablement les projets pour impulser une dynamique de test & learn et d’amélioration continue en mode agile.
Au sein de ce magasin qui change fondamentalement, les vendeurs doivent aussi faire évoluer leur posture. L’hospitalité et l’incarnation des valeurs de l’enseigne deviennent des qualités fondamentales, des marqueurs forts qui permettent de se différencier de la concurrence et surtout des pure players du web.
« La recette magique du succès sur un lieu de vente c’est 49% le produit et 51% l’hospitalité»
Denis Meyer, CEO Union Square Hospitality Group
Les équipes en point de vente doivent plus que jamais endosser le rôle de conseillers plus que de vendeurs pour retisser ce lien de confiance trop souvent perdu avec le client.
Dans cette logique, James Rhee, le CEO d’Ashley Stewart mesure désormais la performance de ses vendeurs uniquement à travers le taux de fidélité des clients. Il s’agit de miser sur la performance à long-terme plutôt que sur le chiffre d’affaires immédiat.
Faire évoluer la posture des équipes en magasin ne doit pas dispenser de leur donner des super pouvoirs grâce aux outils digitaux. Tablettes, montres connectées ou encore des robots qui détectent les produits en rupture de stock : ces outils libèrent du temps disponible pour mieux s’occuper des clients. Mais attention, John Hazen, Senior VP de True Religion nous rappelle une règle de base « S’il faut recourir à 3 ou 4 heures de formation pour que les équipes s’approprient un nouvel outil en magasin, ce sera un échec. Soit c’est intuitif et direct, soit vous oubliez ! ».
Parce que cette transformation impacte directement les métiers, de nouvelles modalités pédagogiques devront être imaginées pour accompagner les équipes vers leur nouveau rôle.
« Nous avons 5 priorités stratégiques pour les années à venir. La première c’est de donner les bonnes compétences aux équipes en magasin » Greg Foran, CEO Walmart USA.
Du NRF Big Show 2017, nous retenons donc trois thématiques dont les enseignes vont devoir se saisir urgemment :
- Trouver les scenarii pertinents en fonction du secteur d’activité pour proposer du Commerce Everywhere. En d’autre termes, il s’agit de ne pas laisser Amazon et les géants du web s’approprier seuls l’Intelligence Artificielle.
- Redéfinir en profondeur le rôle du point de vente et le configurer en conséquence.
- Accompagner les équipes en magasin pour porter les valeurs et la culture d’entreprise, les équiper des bons outils et les former !
Nos trois tendances résumées en vidéo :
