C’est un euphémisme de dire qu’aujourd’hui tout est source de tensions. Pas un sujet de société, pas une thématique politique, économique ou sociale n’arrive à emporter une adhésion massive. Nos sociétés occidentales sont dans une inquiétante dynamique de conflictualisation de tout et tout le temps !
La faute à qui ? A l’émergence des médias sociaux et des chaînes d’information en continu, qui jouent sur l’émotion plutôt que sur la réflexion de fond ? Peut-être… Voilà un débat qu’il serait passionnant d’ouvrir, mais ce n’est pas le cœur du sujet aujourd’hui !
Est-ce possible de réconcilier ce qui à première vue paraît divergeant ? Ne serait-ce pas là, justement, une clé de réussite pour mener à bien les réformes politiques et les transformations sociétales les plus remarquables, qui paraissent encore hors de portée ?
Des entreprises de plus en plus bousculées par des enjeux opposés
Qu’en est-il de cette réconciliation à l’échelle de l’entreprise ? Celle-ci, dans une logique systémique, est perpétuellement mise en mouvement par des forces externes, dont trois en particulier ont un impact considérable :
- Les consommateurs, évidemment ! Désormais très sensibilisés aux enjeux sociétaux et environnementaux, ils font évoluer leurs habitudes de consommation avec une vélocité inédite, à la recherche de produits plus locaux, plus verts, bref… plus responsables. Une gageure pour les entreprises qui n’auraient pas vu venir cette tendance de fond et qui ne savent pas apporter des réponses concrètes en faisant évoluer leurs offres, leurs outils de production et leurs circuits d’approvisionnement.
- Les collaborateurs dont les aspirations à s’épanouir dans leur travail s’expriment de plus en plus fortement. Développer le bien-être au travail est d’ailleurs devenu depuis quelques années un des sujets prioritaires de la DRH, parce qu’il est la condition sine qua non pour continuer d’attirer et de fidéliser les talents.
- Les actionnaires qui demandent légitimement plus de performance en termes de retour sur investissement sur les capitaux investis, cette injonction de performance pouvant se traduire au quotidien par une pression commerciale pour vendre toujours plus en protégeant la rentabilité.
A première vue, tout porte à croire que ces trois forces exercent des pressions qui vont dans des sens totalement opposés, rendant, de fait, toute transformation impossible pour l’entreprise. En effet, comment serait-il possible de générer toujours plus de profits tout en investissant massivement pour réduire l’empreinte carbone et pour soigner l’expérience collaborateurs ? Voilà l’exemple parfait d’enjeux opposés, qui peuvent générer une fracture profonde entre, d’une part, les entreprises et les consommateur.trice.s, et d’autre part, les dirigeant.e.s et leurs collaborateur.trice.s.
Et pourtant ! Chez TalenCo, nous croyons à la réconciliation de ces enjeux qui paraissent antagonistes. Nous sommes mêmes convaincu.e.s que seules les entreprises qui réussiront à faire converger la performance économique, le bien-être au travail et la responsabilité sociétale dans un projet de transformation d’entreprise ambitieux sont celles qui réussiront dans les prochaines années. Et c’est ce à quoi nous œuvrons au quotidien avec nos clients.
Performance, bien-être et RSE au service de la transformation de l’entreprise
Certains dirigeants vont même plus loin dans cette vision, à l’image de Jostein Solheim, le CEO de Ben & Jerry’s, qui prédisait avant la crise sanitaire du Covid-19 que « les sociétés mues par une véritable mission sociétale et environnementale seront toujours là dans 5 ans… les autres seront très certainement mortes ! ».
Alors, comment faire converger ces enjeux à priori irréconciliables ? Si, comme dans toutes les transformations, il est vain de chercher une recette miracle, les dirigeant.e.s et les entreprises précurseurs sur ce chemin nous livrent quelques précieux indices :
- Ancrer cette transformation dans la raison d’être et les valeurs de l’entreprise. Rien de tel, pour réconcilier, que de commencer par partager une vision commune et susciter l’adhésion de l’ensemble des parties prenantes : collaborateurs, actionnaires, fournisseurs et clients.
- Avoir des dirigeant.e.s qui incarnent authentiquement cette transformation et sauront tenir le cap quelles que soient les tempêtes rencontrées en chemin. Qu’ils soient entrepreneurs à l’image de Bris Rocher, patron de Yves Rocher, ou dirigeants de sociétés cotées en bourse comme Emmanuel Faber, CEO de Danone, nous voyons émerger partout dans le monde cette nouvelle génération de décideurs déterminés à opérer cette réconciliation.
- Comprendre et prioriser les attentes des client.e.s, des salarié.e.s et des actionnaires. Le français Hubert Joly, ex-CEO de Best Buy et conseiller de nombreux patrons aux Etats-Unis, aime à rappeler qu’il faut d’abord servir les clients, sans lesquels il est impossible de générer du revenu. Il convient ensuite de s’occuper des collaborateurs qui permettent de délivrer au quotidien la proposition de valeur de l’entreprise, puis, in fine, servir les actionnaires… et non l’inverse ! Comme le soulignent Isaac Getz et Laurent Marbacher dans la Harvard Business Review, les entreprises à caractère altruiste, c’est-à-dire qui choisissent de servir les membres de leur écosystème – clients, fournisseurs et communautés locales – et de façon inconditionnelle, sont plus performantes et ont une valorisation économique supérieure à la moyenne (sur un panel de plusieurs dizaines d’entreprises de tous secteurs et de toutes tailles, y compris cotées).
- Enfin, ancrer collectivement l’idée que la performance financière et la capacité à être profitable se mesurent surtout dans la durée et non dans le pourcentage d’augmentation du bénéfice net d’une année sur l’autre.
A quelque 100 jours de la fin de l’année 2020, et puisqu’il est déjà temps de se tourner vers 2021, nous formulons donc ce vœu et nous continuons à œuvrer chez TalenCo pour que la nécessaire transformation des entreprises se fasse en réconciliant performance économique, bien-être au travail et responsabilité sociétale. C’est la seule voie possible pour inverser la tendance en termes de réchauffement climatique, remettre l’humain au cœur de nos actions et soutenir le modèle de développement économique de nos sociétés occidentales. Puisse cette réconciliation dans le monde de l’entreprise en inspirer bien d’autres !
